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反思中國品牌管家與品牌（A）
作者：雨點遙遙 日期：2004-2-4 字體：[大] [中] [小]
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品牌絕對不會是企業的核心競爭力（這句話是我思量很久才說出來的，我認為我們應該認真的思考一下品牌的力量究竟有多大，難道它真的大到了可以支持企業永續發展的力量之源了嗎？）。很多企業希望通過品牌的塑造來達成企業可持續性發展的需要，這一出發點就決定了企業過多的寄希望于通過傳播來解決企業發展中的主要問題（甚至是全部問題）。
反思中國的品牌管家與品牌（一）
就如一場轟轟烈烈的運動一樣，品牌來勢兇猛，迅速登陸。
一時之間“品牌”成了廣告人最絢目的詞匯，關于品牌各種學說、觀點、論壇、研討會忽然之間遍及神州大地，仿佛不做品牌的企業就不在是企業，不在談品牌的廣告公司就不在是廣告公司一般。
品牌更像一個流行的概念
正如奧美所說，今日歐美行銷最熱門的話題——品牌資產，未來的行銷是品牌的戰爭 －品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認請品牌才是公司最珍貴的資產。此概念極為重要，因系有關如何發展、強化、防衛與管理生意業務的一種遠景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優勢的品牌。
這樣的美好前景，猶如一劑強心劑讓廣告公司和行銷機構為之瘋狂，似乎做品牌就是解決目前中國企業可持續性發展的最佳途徑。其實，在這個時候“品牌”對于大部分廣告人或者是行銷人來講，才是真正意義上的品牌，不管對這個概念是否理解都會覺得這個東西就是好的（至少是合適的解決方案），也會建議各自的客戶塑造品牌，這可能就是真正的品牌的最高境界，只要是“品牌”就是好的，就是應該相信的。類比到企業，如果有一天，一提到“中國制造”就是代表著最好的、最便宜的一樣，只要是“中國制造”你就不需要在懷疑價格啊，性能什么的，你需要的就是相信。對于目前的中國企業這樣的描述與其說是超前，還不如說是太過虛幻。
我們至少不應該忽略一個最基本的事實。品牌——這是目前流行歐美的一個話題，中國的市場經濟離歐美的市場經濟有多遠，中國的企業理念離歐美系的品牌理念有多遠……
僅有上面的思考是遠遠不夠的
中國的企業需不需要品牌，需要什么樣的品牌，品牌的塑造和建設可以分階段進行嗎？等等問題更需要我們去思考
作為一個中國的廣告人/行銷人（品牌管家）來講，是不是更需要結合中國企業和市場的具體情況去思考如何建設適合中國大部分企業的有中國特色的品牌觀點呢？
反思中國的品牌管家與品牌（二）
誰都無法否認中國的企業和中國的經濟一樣同樣處于高速的發展之中，但是，我們也無法否認中國的絕大部分企業在參與國際競爭中，更多的還是處于一個相對的劣勢�？赡芎芏嗟耐蜀R上就會說那是因為中國的企業目前還處于做產品的階段沒有上升到做品牌的階段，要是他們現在就開始著手做品牌建設的話，一定不會如此。筆者絕對不反對這個觀點，但也確實無法贊成這樣的一個看法。
我們在探討企業品牌定位的時候，有重要的3個參數，分別是市場面、消費者面和產品力的支持面。
我們首先來探討市場面的問題，中國行業市場的競爭從來就沒有這么激烈過，但是很多的國內、外專家同樣也指出中國目前的行業競爭并沒有人們認為中的那么激烈，因為中國絕大多數行業（排除部分壟斷的行業，比如電力、水利、電信、石油等）還是處于高速的增長之中，更多的競爭還是來自于增量市場的競爭，也就是說在向市場要效應而不是在向同行要效應。因為人民的消費水平、消費能力還在不斷的被拉升。但是，國外的很多地區，尤其是傳說中流行品牌概念的歐美（畢竟區區還沒有去過）主要的行業有如此大的增長空間嗎？從這個層面來講，是市場競爭的慘烈程度影響企業建設品牌的決心和毅力。在國外（尤其是歐美）市場面的情況決定了你不做品牌就有可能淹沒在浩瀚的市場中，而在中國則不一樣，市場是高速發展的，我怎么也可以撈上一點吧！所以，很多廣告主會說我現在要的是市場、是占有率。我個人認為是可以理解的。
我們在來討論消費者，這是一個共識的問題，中國的絕大部分消費者是不成熟的，忽然之間面對如此繁多的商品而不知道如何選擇，可能一個新的概念、好的廣告創意就能夠砸開消費者的口袋（這個最多只能夠說明是名牌的勝利——亦可以理解為是品牌知名度的勝利）。但是，我們誰都無法回避這樣一個事實，有這樣一個消費群體，讓我們很羨慕，但是很難打動。這個群體就是——高端白領消費群體，因為他們較一般的消費者更為成熟，這個時候僅僅靠名牌（或者是品牌知名度）是不可能將他們拉下馬來的，你必須還的依靠品牌的美譽度。這也應該是國外的企業更看中塑造企業（或者是產品、業務）品牌的緣故吧！
我們最后再來看產品力，很多熟知營銷的人都知道，結合中國企業的實際情況更多的企業采用的都是“聚焦”策略，即：集中優勢資源，首先攻破設定中的目標市場（或者是樣板市場）在逐一向周邊發展。當然也有以格蘭仕為代表的為數不多的以總成本領先為競爭優勢的企業。但是，幾乎沒有一個是真正依靠領先的技術來占領市場（很高的概念不能計算在內）的，尤其是國際市場。畢竟我們的科技競爭力體現在大市場中還是相對薄弱的，這也就不難理解為什么歐美的企業急于建設和塑造自己的品牌而中國大多數的企業主不買帳。因為產品力對于品牌存在的支持是有限的。
筆者談上面內容的主要目的絕對不是號召中國的企業不用做品牌，只是想和大家共同探討一下，為什么中國的企業對歐美的品牌始終無法有高的認同的部分原因之所在
那么，中國的企業需不需要塑造自己的品牌呢？？
反思中國的品牌管家與品牌（三）
我們繼續討論上次遺留的問題：中國的企業需不需要塑造自己的品牌。
這個問題可能會被很多人認為是一個比較“白癡”的問題，因為答案是肯定的，筆者提出這個問題的根本原因是希望能夠引發各位同仁思考更深層次的問題，中國的企業究竟需要什么樣的品牌？
回歸到這個問題之前，我們先離開這個思考，去想想什么是品牌，目前比較“流行”的有兩種說法：一、就是企業通過產品或者是服務和消費者建立的一種關系，他是一種錯綜復雜的現象。二、就是品牌是企業的產品或者服務和消費者接觸的一種界面。
這個時候，我就想和大家探討一個問題，那就是品牌是為什么服務的？如果說CI是為了塑造和提升企業的形象，那么品牌呢？？
我個人的觀點是：品牌是在企業和消費者溝通時產生的一種信心保證，主要還是起到一個溝通目標消費者的橋梁作用。簡單的說，品牌就是企業或者商品的消費者之“消費印記”，它作用就是通過不斷的提示告訴目標消費者的一個真實的承諾，從而形成一個記憶印記（似乎主要的功能是在于提供給消費者選用、信任、忠誠的一個理由），也就說是服務于消費者的
那么基于上面的認識，品牌的主要功能是否應該體現在：一、是企業永續經營的基礎——品牌信仰（品牌的長期目標）。二、是消費者持續購買的理由——品牌信任（品牌的中期目標）。三、是企業、產品、消費者溝通的媒介——品牌了解（品牌的短期目標）。
這樣來看，秦池、三株等當屬于“品牌媒介”階段，也可以看作是品牌的初級階段，就是品牌知名度偏高，而美譽度欠缺，更談不上忠誠度，所以，他們倒在了品牌美譽度這個“坎”上，同樣海王也在這個“坎”掙扎。我們按照品牌這三個階段來思考的話，不難看出，在國內品牌排行榜上位居前列的海爾、紅塔山、長虹、五糧液、TCL、聯想等更多的還是處于第二個階段，甚至是第二個階段偏下。
帶給我們的思考是：品牌可否分階段進行建設？品牌是否因為行業的不同其策略有根本上的變化和規律？現階段那些行業客戶更需要品牌的塑造？
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